近半年來(lái)，每當(dāng)金價(jià)突破歷史高點(diǎn)，我們總能看到“搶購(gòu)黃金”的新聞。

似乎金價(jià)越漲、金店生意越紅火。

然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，金價(jià)暴漲，金店的生意卻沒(méi)有那么好做，尤其是對(duì)于三四線城市的加盟店來(lái)說(shuō)，金價(jià)的持續(xù)攀升，帶來(lái)的往往不是狂歡，而是更慘淡的生意和關(guān)店的抉擇。

世界黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，作為“金飾消費(fèi)”的黃金需求自去年四季度以來(lái)明顯萎縮，全球需求量從單季度548.7噸下降至371噸。而以投資為目的的“黃金ETF及類(lèi)似產(chǎn)品”需求則從18.7噸爆發(fā)性增長(zhǎng)至221.7噸，激增10.86倍。這意味著，市場(chǎng)的熱鬧屬于投資者，而非金店與金飾消費(fèi)者。值得注意的是，就在投資需求如此火爆之際，11月1日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于黃金有關(guān)稅收政策的公告》，黃金交易稅收新規(guī)落地。

從頭部金店披露的最新財(cái)報(bào)中，我們也能直觀感受到金價(jià)大漲后的金店生意不好做。

關(guān)店潮起，周大福一年關(guān)店近千家

根據(jù)周大福2025年報(bào)顯示，其中國(guó)內(nèi)地零售點(diǎn)從2021年的4,452家連年增長(zhǎng)至2024年的7,407家，在2025年凈關(guān)閉905家門(mén)店，縮水至6,501家，日均關(guān)店2.5家，結(jié)束了此前連續(xù)多年的擴(kuò)張。

在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)布局略少的周生生集團(tuán)，僅2025年上半年，其在中國(guó)內(nèi)地的各類(lèi)品牌門(mén)店就凈減少74家，其中主品牌“周生生”凈關(guān)店62家。

這場(chǎng)關(guān)店潮并非均勻分布，本土品牌周大福的數(shù)據(jù)顯示，金店撤退主要集中在三四線城市的加盟店。

2025年9月，在周大生減少的560家門(mén)店里，其中加盟店減少611家，自營(yíng)店不降反升，比2024年9月多了51家。

周六福的2025年中報(bào)也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)。對(duì)比2024年底，2025年6月周六福在中國(guó)內(nèi)地的加盟店減少280家，自營(yíng)店新增6家。

周大生6月公布的半年報(bào)展示了更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，三四線及以下城市的金店退潮最厲害，同比上一年年中凈減少了441家。

為何金價(jià)越高金店越難?

高金價(jià)波動(dòng)壓垮了加盟商。根據(jù)周大生年報(bào)分析，高金價(jià)環(huán)境下加盟商采取保守庫(kù)存策略，普遍采取觀望態(tài)度，這意味著，加盟商不愿，也無(wú)力在高位囤積大量黃金庫(kù)存，因?yàn)檫@不僅占用巨額資金，還承擔(dān)著金價(jià)波動(dòng)可能帶來(lái)的虧損風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，直播電商的崛起，也為黃金銷(xiāo)售開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。價(jià)格更透明、款式更豐富、購(gòu)買(mǎi)更便捷的線上渠道，尤其是品牌官方直播間，分流了大量線下客源，進(jìn)一步加劇了實(shí)體門(mén)店的困境。

周大生財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，加盟業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較同期下降56.34%，而自營(yíng)業(yè)務(wù)得益于公司策略，加大輕量化、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品供給，“悅己”與“輕珠寶”類(lèi)型的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比提升，有效對(duì)沖了傳統(tǒng)黃金品類(lèi)因價(jià)格高企導(dǎo)致的需求疲軟，線下自營(yíng)店?duì)I收同比僅下降0.86%，在整體下降的行情中，電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.68%。

若盈利困難，關(guān)店便成為唯一選擇。

高金價(jià)也嚇退了消費(fèi)者。當(dāng)我們談?wù)?ldquo;黃金熱”時(shí)，聲音最大的是在交易市場(chǎng)追漲殺跌的投資者和分析師。然而，構(gòu)成黃金實(shí)物需求基石的，卻是“非交易圈”的群體——金飾消費(fèi)者。

周大生在其財(cái)報(bào)中表示，國(guó)際金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行對(duì)金飾品零售消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的抑制效應(yīng)，使得消費(fèi)者在金飾消費(fèi)中普遍趨于理性和謹(jǐn)慎，非剛需類(lèi)消費(fèi)行為延遲，金價(jià)的急速上漲成為其金飾重量購(gòu)買(mǎi)力下降的主要因素。

對(duì)于投資者而言，黃金的首要功能是 “保值增值” 和 “避險(xiǎn)”，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”是其投資邏輯，投資者看到的是機(jī)會(huì)成本。他們擔(dān)心“現(xiàn)在不買(mǎi)，以后會(huì)更貴”。

區(qū)別于投資者，金飾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金的決策充滿(mǎn)了生活化和情感化的色彩，黃金的首要功能是 “情感載體”和 “裝飾品”，“高位慎買(mǎi)”、“蹲好價(jià)”是其購(gòu)買(mǎi)邏輯，金價(jià)上漲直接推高了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻和成本。對(duì)于非必要的飾品消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。當(dāng)前金飾克價(jià)重返1200元，他們會(huì)覺(jué)得“不劃算”、“太貴了”，選擇觀望，等待金價(jià)回落，或者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他替代品。即便是結(jié)婚剛需，新人也可能會(huì)選擇更輕、更小的款式，或者在品牌、工藝上做出妥協(xié)，以控制總預(yù)算。

世界黃金協(xié)會(huì)也指出，2025 年中國(guó)市場(chǎng)金飾需求之所以減少，是因?yàn)榍八从械慕饍r(jià)上漲幅度超過(guò)了居民收入增長(zhǎng)，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，致使其推遲金飾購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。

簡(jiǎn)言之，投資者買(mǎi)的是“升值潛力”，價(jià)格越高，吸引力越大。消費(fèi)者買(mǎi)的是“商品”，價(jià)格越高，性?xún)r(jià)比越低，購(gòu)買(mǎi)欲越低。